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姓名: | 郑新安 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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不久前,广州日报的《车天下》杂志,在上海车展独家推出了“车展魅力榜”,在11个“最有魅力”的奖项中,本土品牌无一上榜。由此可见,本土汽车产品在产品与品牌魅力上的尴尬局面。 我最近常看到凯迪拉克SRX的广告,对其中一款在赛车环境下的蓝色产品,产生很大兴趣。于是,我专门到终端卖场去看这款车,结果说没有。这几乎与我在其它消费终端经历的一样,广告传播中的靓丽产品形象,在终端中都是没有的。 我还去过沃尔沃的终端卖场,并看上一款墨绿色的产品,结果也是只在广告中有,现车中没有,这是怎么回事呢?一是这是美化了的宣传品,其实并没有这款产品;二是就是有也与现车产品有一定的差距。其它方面的我们不说,起码有一点是可以说明的,广告中的产品之美是有销售号召力的,消费者是因为美感而趋动消费的。 现在很多厂家,在终端卖的产品与广告中传播的产品完全不一样。广告中的产品之美,本来就是情景化了的,非此环境无法感受得到。当消费者通过广告看中这款产品之时,实际上,对这款产品产生了拥有的欲望。而正当消费者将此美感延续到终端实体产品之时,终端中却没有此产品,这带给消费者的不光是失望,还有对产品美感的急速下降。 传播是一回事,卖场卖的产品是另一回事。我们的厂商只知搞广告之美,却不知将产品搞的美一点,这就是中国汽车设计的现实。不过,在购买行为当中,大多数消费者都会带着传播中的美丽幻影,将它附加到与之相对应的产品当中。只要实体产品基本点都在,再加上品牌美的诉求,这个产品就完全立体化了,达成购买则是自然之事。 产品美感与品牌美学 产品美感包括产品设计,产品造型,产品结构,产品外观与消费意义上的品牌美学。并不是简单意义的外观设计,它是一个集成美学的概念。换言之,我们是将汽车产品当成“文化符号”来看待,还是当成“艺术品”来看待,或者当成一种“服饰”来看待。还是如大多数本土汽车厂商将汽车当交通工具看待,这种视角与层面很重要。同时,也是决定以后产品市场格局完全不同的产品观与营销观。 这是很关健的立意点。如果把汽车当成前三者视之,我们的汽车产品就是完全不同的“汽车产品”,可以是以汽车面目出现的“文化产品”或“艺术品”。这个境界就不一样了,创造的品牌效益也大为不同。如果我们将汽车当成后一种认知,哪我们的汽车就是一种交通工具,且是一种很实在的交通工具,别的就什么都不是了。 在未来的汽车消费市场当中,产品的性价比当然还很重要,但是在消费快速升级的新环境下,性价比将不再是制胜的法宝,产品魅力与品牌的美感才是制胜的关键。一款产品是因为消费者喜欢而购买,和不一定喜欢而是因为价格承受得起而购买,这是完全不同的消费动机与需求。前者是价格趋动,后者是价值趋动。对于迅速崛起的中国汽车市场,对汽车产品的审美需求会越来越强,对汽车产品的价值需求会越来越高。 随着汽车供应链体系的全球化,产品功能上的差异与集成产品的赢利能力会进一步降低,转而变为产品文化层面的赢利能力不断增强。那么,这个层面的创造是什么呢?就是品牌美学意义上汽车产品美感与品牌魅力。 它是汽车,但又不是汽车,它就是艺术品,是汽车类的艺术品。 如果我们有了这样的产品观念与品牌观念,中国的汽车产品就会上一个全新的台阶,也将会创造一个全新的市场格局。 无魅力,无产品;无美感,无品牌; 汽车就是“文化艺术品” 产品缺乏魅力,是本土品牌目前的致命伤。提升产品魅力,力求出汽车类的“文化艺术品”,是中国本土汽车品牌发力转型的重要方面。 本土汽车应从商用车的思维中解放出来。从研究汽车底盘、发动机、变速箱等技术点变为以产品与品牌美学的设计为中心,将产品设计18个月的研发周期提到与工程研发同样重要的高度。要将产品当成一件“时装”来设计。要有清晰的品牌设计思路,要结合中国文化的特点,同时,吸取西方文化优点,形成一个融合式特征。使整个经营策略,形成以设计为核心的品牌塑造模式,快速跻身世界汽车的品牌魅力榜。 好的设计是产品的一张脸面,也是消费的第一印象好感度。企业在抓产品质量创新,管理创新之时,一定要抓产品设计美学的创新,如此这样才能走出工业生产的泥潭,走上“艺术创作”的大道。 前几天央视《对话》节目讨论“吉利的跨国汽车路”,其中就讨论到汽车产品的设计问题。设计师说,沃尔沃秉持的是北约斯堪纳维亚风格的简约设计,这种风格与艺术装饰风格、流线型风格和追求时髦和商业价值的形式主义不同,它不是一种流行的时尚,而是以特定文化背景为基础设计态度的一贯体现。它突显了斯堪纳维亚国家多样化的文化、政治、语言、传统的融合,以及对于形式和装饰的克制和对传统的尊重。 沃尔沃被吉利并购之后,他们的设计风格要不要有所变化?李书福说,不能整体变化,要有一两款产品,结合中国文化进行融合。若如此,这是不是在设计上的一种创新呢? 谈到这里,我们看到,实际上李书福己经注意到品牌美学的重要性,看到了产品设计在品牌塑造中的重要性。 通过与世界顶级品牌的合作,让吉利充分认识到,产品的外观设计就是传达世界顶尖汽车技术的物化之美。同时,也体现了一种文化在商业消费中的价值取向。它涵盖了社会环境、自然环境、科技创新,材料资源、制作工艺,审美观念的集合价值。因此说,汽车外观设计不仅仅是一个技术问题,而是一个集社会、经济、文化多种要素集纳的综合性艺术。 好的手表是艺术品,其看时功能己经退其次。好的汽车产品也同样;奔驰S级、宝马X6、讴歌ZDX、英菲尼迪FX50等产品动感前卫的造型设计,不仅融入了跨界式跑车化风格,其动感、时尚、文化内涵,艺术因子的融合,就是其品牌价值思想主张的核心卖点与承载面。 汽车就是“艺术品”,这个主张就是品牌美学的最高境界。 (黑森林品牌顾问-品牌营销战略观点;作者:郑新安bfbrand@163.com;电话:010-87746352;13910752743) ![]() 品牌战略管理专家 |
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