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姓名: | 宋予 |
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领域: | 市场营销 客户服务 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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文/宋予 品牌传播是品牌营销的重要环节,是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播对于企业塑造自身形象相当重要,它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。品牌管理专家宋予老师认为,品牌带来的价值是无法用具体的数字形容的。品牌传播既传递品牌信息,也在塑造品牌形象塑,更是品牌资产的积累过程,最终目的是为企业建立强大的品牌形象。 一、消费者行为分析 对消费者行为,可以采取多角度全方位的、立体的分析。除了消费者的年龄、职业、收入等,还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。一般来讲,可采取的办法有以下几种: 一)、跟着顾客需求走 目前服装业主要学习法国和意大利,学习他们的模式:设计领先、群体定位准确、集中做中高档品牌。但是要学人家这一套,最关键的还是设计师。在中国,具有市场意识的设计师相当缺乏。因此,可以试着一走大众化路线;二产品细分,为个性需要服务。 1、大众化也就是“供给明确、群体模糊”,消费者要的是牌子和质量,不管什么人,穿着比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序,但是,要以品牌为驱动的,需要加强概念打造。 2、产品的细分,为个性需要服务。也就是潮流化、经典化、个性化。 1)潮流化。每年有不同的潮流,中国的企业都在互相学习,紧跟潮流。 2)经典化。个性化。体现你的服装品牌管理在这个时代的不同声音和形象,迎合消费者的个性化需求。 3)有些老品牌,依靠经典化成功构筑了品牌壁垒。创建一两个经典款服装,十年前有这一套,十年后还有,如果这个经典款的市场分额能够持续超过30%,就意味着它不是那些新品牌可以突破的。经典款可以很明确地告诉顾客什么是胖人穿的,什么是瘦人穿的,一来就能找到,简化了消费者决策过程。 2、品牌人性化,把握消费者情感特征 服装品牌需要更人性化。除了价格上的调整,还要注重情感上的沟通,把握消费者的情感特征。了解这群消费者的情感特征,对服装的要求是材质好、不要太夸张、内敛一点、不要像正装,即使赴宴也适合穿,甚至不需要打领带也可以,和女友约会也很得体。 3、改变单维度定位,多角度全方位定位目标顾客 目标消费者在不断发生变化,消费习惯和心理都在不停变化,加上中国不同区域有不同的文化、习俗特点,定位要更加多角度全方位。定位是多角度全方位而不是平面的,不是单纯地细分,而是在你锁定的区域内做到老大。 服装企业的品牌传播之道 要以一种动态变化的战略眼光来做市场,二、三线市场也在逐渐成为一线市场,我们要走在市场潮流的前面。因此,品牌传播一定要投放广告,但在哪里投放呢?纸媒,电视,广播,还是网络? 要扩张就要上央视 最贵的媒体是最值得投放的媒体,一定要在央视投广告。在央视投广告,不见得一个月就要投几百万、几千万,一个月投几十万的也有。这是一个投放策略的问题,因为中国的人群过于广泛,在高端媒体一投广告,很多人就可以马上转变为你的消费者。对绝大部分企业来说,要想在中国打造扩张性品牌,最好的选择是上央视。 只告诉一部分人 如果定位小众,那么就可以通过小众的方式来传播。每一类型的服装品牌管理都有自己的优势,传播策略也不一样。定位在中高端,不可能走大众化的路子,只能在一线市场为部分人服务。这样投放广告就要精准,有效。 把传播做到终端去 酒香不怕巷子深的年代早就过去了。遮遮掩掩扭扭捏捏要不得。首先,好东西就要第一个喊出来。细分市场之后还要在某一领域抢占头牌,并把重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来,让消费者知道。 其次,慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别,奢侈品有奢侈品的玩法,大众品牌有大众品牌的做法。要仔细核算投入产出比,并非最贵的明星就合适,也并非一定要请明星。 再次,通过终端来传播。服装品牌管理广告,穿了电视手段之外,其他如微信、微博等网络媒体传播力量也很大。 4、寻找独特沟通方式 服装跟文化和潮流结合得比较紧,但是这种结合是被动性的。宋予老师认为,服装企业要创造服装企业的沟通的模式,让企业和消费者沟通得更快。建立企业与消费者之间的良好互动机制是很有必要的。能容忍你这个品牌所犯的错误。寻找独特的沟通方式,可以让消费者对品牌的依赖和好感抵消款式和价格上造成的不足。 ![]() 职业定位:时尚品牌管理实战培训师 专业背景 全国十佳青年培训师 首届匹克杯•全国青年培训师大奖赛 总决赛季军 前沿讲座特约讲师 UTA时尚管理集团特约培训师 JOYOUS“赢销学院”首席咨询师 IPTA TTT国际职业培训师资格认证讲师 终端教练俱乐部终端行销教练 |
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