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姓名: | 林伟贤 |
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领域: | 其它类别 |
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地点: | 台湾 台北 |
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你该设计哪种收钱方式?(一) 在设计盈利模式时,很重要的一件事,就是设计你收钱的方式。我们把它形象地分为五种:进场费、过路费、停车费、油费、分享费。 这五种方式,一步步细分了消费者,所创造的交易价值也因此而递升,但也相应地带来了更高的交易成本。如果你的资源能力,不能承担所增加的交易成本,就适合选择前面的方式,反之则可追逐更高的交易价值。 盈利模式是以利益相关者划分的收支来源及方式。在“盈利模式的经济学解释”这一组文章中,我们将先讨论“收支方式”,然后再讨论“收支来源”。 一个企业采取哪种盈利模式更合适,取决于它所带来的交易价值、交易成本及交易风险,这三个因素,是我们衡量一个“盈利模式”优劣的标准。我们将用这三个标准,来分析这一组收支方式:“进场费、过路费、停车费、油费和分享费”。 我们用买一辆车之后所产生的费用,来比喻这一组收支方式。下面是你买一辆车可能会产生的几类费用: 第一类类似于商场的“进场费”,只有缴纳了这笔费用,才有资格或者才能被允许使用车辆,比如买车的费用、交强险等。本质上是按照“消费资格”来计费; 第二类是按照使用的“次数”计费,如过路费(某市对外地牌照的小型机动车每通过一次收取10元); 第三类是按照使用的“时间段”计费,比如“停车费”,在大城市,有些停车场每小时收费5元钱; 第四类是按照“价值”收费,这个例子里,勉强可以对比的就是“油费”,一辆车的汽油用量和行驶的里程数(即价值)成正比。 跟以上四种费用相比,还有把产品的“价值创造”作为计价方式的,不妨称之为“分享费”。最直观的例子就是加盟费。比如肯德基总部为加盟商提供了一个赚钱工具—肯德基加盟店,那么加盟商在利用这套体系赚钱时,就要支付一定的加盟费,还有收入的分成。 “分享费”中的价值创造可以是收入的增加,也可以是成本的节约。例如,能源管理合同EMC,就是按照能够给企业客户创造的能耗节省价值为基准来进行分成,也是属于分享费的一种。 进场费、过路费、停车费、油费、分享费,这五种盈利模式具有普适的应用意义。 让我们感兴趣的是,同样是对车辆收费,为什么会有这么多差异如此之大的收支方式?其背后的商业模式逻辑,是否可以为我们探寻其他领域的盈利模式提供思考的灵感? 你的收钱方式是否创造了新的交易价值? 任何一种盈利模式,或者说任何一种收支方式,都是有成本的。我们经常会看到一些很会赚钱的企业,它所采用的新的盈利模式,明显比原先的模式要求更高的成本,那么,很有可能是因为它创造了新的交易价值。 通用电气重构盈利模式 近年来,很多制造企业都纷纷转型,从原来的价差一次性销售,变成多次性收服务费,虽然承担的成本提高了,但相应地,赚取的新价值更高。通用电气GE无疑是其中的佼佼者。 以发动机为例,通用电气把卖机器,变为卖运行时间,实现从制造到服务的华丽转身。 在以往,通用电气的发动机靠两方面盈利:一次性销售利润,五年后大修的维修费用。 前者占大头,但由于一次性费用太高,经常受到飞机制造商的压价,利润空间日趋缩小;后者则经常遭遇独立发动机维修商抢生意,这些维修商不需要承担一次生产投入的资金压力,却能够凭借维修经验蚕食通用电气的维修市场,实现轻资产运营。 在前有狼后有虎的夹击下,通用电气痛定思痛,重构了商业模式。第一步,就是兼并收购独立的发动机维修商,消灭了有隐患的外部利益相关者。 第二步,则是转换了盈利模式,变一次性的“进场费”为按时间收费的“停车费”,这就是闻名遐迩的“PBTH包修服务”Powerbythehour:通用电气并不出售发动机,而只是销售发动机的运行时间,它保证发动机在这段时间正常运行。至于发动机、配件以及维修服务,一概不需客户操心。这样一来,飞机制造商的一次性支付门槛下降,压价程度自然下降。通用电气的两方面压力都得到解决。 跟一次性销售相比,按时间服务收费,通用电气需要承担的风险无疑更大,其背后需要投入的成本也更高,那为什么通用电气仍然愿意转换商业模式呢? 理由很简单,同样一台发动机,产生的价值是可以不同的。 跟飞机制造商相比,通用电气更了解其发动机。换言之,同样一台发动机,通用电气能够使其运行的时间更长,保养的成本却更低,从而可持续产生的价值更高。新产生的价值,除了一部分跟飞机制造商共享,通用电气还有额外的盈利。一般来说,对同一个项目,评估一项交易对客户的价值,需要相应资源能力的支撑。越能精确地评估这些价值,企业能够攫取的交易价值就越高。 而一次性消费资格定价(进场费)、按次数定价(过路费)、按时间定价(停车费)、按消费价值定价(油费)、按价值创造定价(分享费)等评估方式在效果上越来越精细,对企业资源能力的要求也越来越高。 如果企业的资源能力足够强,就可以考虑采取按价值定价,这样产生的交易价值最大;反之,则要考虑其它盈利模式。 假如,通用电气在运营发动机方面,没有比飞机制造商具备更为强劲的资源能力,则按时间收费的盈利模式将很难创造新的交易价值。那样的话,跟一次性销售的进场费相比,PBTH包修服务这种成本更高的盈利模式,将得不偿失,也不可能产生。 (未完待续) ![]() 商业模式课程咨询:13620072006 QQ225594464 |
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