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姓名: | 林伟贤 |
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领域: | 其它类别 |
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地点: | 台湾 台北 |
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“脑白金”史玉柱的经典力作 ——《林伟贤的最佳商业模式金字塔——定位》 最近看了几本传记,其中有马云、俞敏洪、冯仑,还有“脑白金”的策划者史玉柱。读他们的故事会有不同的收获,除了收获他们身上某种特别精神之外,还收获了很多故事背后的故事。下面我通过跟大家分享史玉柱做“脑白金”的故事,来跟大家分享营销与商业模式。 知道史玉柱的人都知道他有个外号,叫做“史大胆”。可是,就是因为他的“大胆”,在1997年“巨人”倒下了。至于他是怎么倒的我们这里不做探讨,有兴趣的朋友可以到网上去查资料作了解。我们要探讨的是,他是如何在负债2.5个亿的情况下爬起来的。其实在巨人倒下的时候,史玉柱正在策划他的另一款保健品,这款成产品就是后来的“脑白金”。巨人破产之后,史玉柱被迫隐退到杭州。通过市场调查,脑白金在市场上的反响很好,但是由于一些原因,不得不更产品类型,把胶囊更改为口服液。由于产品类型的更改,导致国家在审批的前三次都未通过,直到第四次才通过。 在这里我提到一个词语——定位,这个词语在林伟贤最佳商业模式金字塔中处于最底层,可见其起着根基的作用。也正是这个词语,让史玉柱和他的巨人重新站了起来。大家可能会问,一个“定位”真的那么重要吗?产品的定位会产生哪些影响?这还得从脑白金的广告词谈起。 脑白金的广告词相信大家都非常熟悉,其中最经典的莫过于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句广告之所以经典,就在于它对于脑白金进行了明确的定位。大家都知道脑白金本来是“保健品”,但这句广告词它对的定位却是“礼品”。这一个定位给脑白金带来了非常大的影响,主要表现为以下几个方面: 1、市场的变化。如果脑白金定位是保健品,人们在购买礼品的时候就不会考虑脑白金。但是脑白金的定位是礼品,人们除了日常保健的需要购买它之外,在购买礼品的时候也会考虑脑白金,这就大大扩大了脑白金的销售市场。 2、销售渠道的变化。保健品只能放在药店销售,脑白金的定位改变之后,它不仅能在药店销售,还能在超市作为礼品销售,这样就大大扩大了销售途径与销售的覆盖面。 3、价格的变化。脑白金刚开始上市的时候价格为68元/盒,但是很快就飙升到了168元/盒。其实每一种产品都有两种价格,一种叫做功效价格(也就是产品的实际效用价格),另一种是消费者的心理价格。当时人们送礼一般都会送100元到200元的礼品,价格太低觉得没面子,也拿不出手。脑白金为了迎合消费者需求,就将其定价大幅度提升了。(脑白金将胶囊改为口服液,也是为了迎合消费者的需求,增大产品的体积,拿出来有面子。)但是如果脑白金定位是保健品,只怕很少有人会花这个“冤枉钱”。就是因为定位发生了改变,消费者买了贵的东西,心里还乐呵呵。 4、产品审核内容发生了变化。如果脑白金定位是保健品,它就必须经过严格的保健品的各种审查。但是它的定位是礼品,审核过程就简单了很多。 以上都因为产品定位带来的变化,这还只是我们看到了的好处,还有很多是我们看不到的好处。营销中有一个4P的概念,它们分别是产品、价格、渠道、促销。脑白金由于定位的改变,使得这个4P的概念发生了巨大的变化,也为企业带了丰厚的利润,史玉柱也因此重新站了起来。 当然仅仅靠定位准确,是很难把一款产品做得如此成功的。史玉柱除了在定位方面下足了功夫,在广告促销方面也下足了功夫。这也是为什么,我们会一直记得脑白金的广告词的原因。在上市场营销课的时候,老师告诉我们,真正的好广告是那些让我们恨之入骨的广告,因为它成功的让你把它记住了。那些做得很漂亮,但是记不住的广告,都不是好广告。 最后,我想说的是,在本文的第三段我提到了林伟贤的最佳商业模式金字塔,它非常的强大,包括定位——赢利模式——关键资源和能力——业务流程——自由现金流量结构。今天我只分享了最底层的“定位”,下次再结合案例跟大家分享第二个内容——“赢利模式”。大家可以先去了解《天下无贼》这部电影的赢利模式,也可以去了解湖南卫视最新推出的“全国首档大型直播音乐竞赛类慈善节目”《天声一对》的赢利模式。下次我会就这两个影视节目,接着给大家分享《林伟贤的最佳商业模式金字塔——赢利模式》。好了,今天分享到这里。 ![]() 林伟贤最佳商业模式金字塔 ![]() 商业模式课程咨询:13620072006 QQ225594464 |
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