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姓名: | 蔡强 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 |
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地点: | 天津 河东 |
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首先,中国啤酒业竞争层次较低。外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力,追求品质、技术与工艺的完美统一;本土啤酒业竞争的则是最底层的价格、规模、数量,稍具实力的厂家或机构都可凭借资本运作迅速介入到中国啤酒业内,并获得颇高的知名度和美誉度,事实上,许多“借壳入市”的厂家根本没有从事啤酒行业的经验;甚至政府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局。 其次,中国啤酒业竞争手段单一。现在,绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个,那就是价格。为了降低价格,“掠夺”更大的市场份额,众多啤酒厂商千方百计降低经营成本,为此,他们使用劣质的原材料,甚至“挂羊头卖狗肉”,将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签,产品品质一路下滑。
第三,当地政府扮演重要角色。切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件,在啤酒业内,政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销商,必须大力主销当地产的啤酒产品,因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。事实上,中国内地绝大多数啤酒厂家,都或多或少得到了当地政府的支持。
第四,中国啤酒业多采用代理制。由于综合实力相对弱小,分销成本高,加上国情复杂,国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式,这也算是一种“中国特色”吧。
第五,各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定,许多啤酒厂家在不同区域市场选择的营销模式都完全不一样。
目前,中国啤酒业呈现出以下三大发展趋势。
其一,渠道扁平化的发展趋势。渠道收缩或者是扁平,始终是渠道发展的一大趋势,这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。渠道扁平化对于厂家而言,无疑是意义非凡。首先,渠道扁平化符合社会发展大势,与历史前进的步伐相吻合;其次,减少了营销层次,提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期;再次,降低营销成本,节约营销开支;第四,有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前,渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于:越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商,直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系,这是一个不可逆转的趋势。
其二,在区域市场内实行“精细化营销”,加强终端建设,实施密集分销。一些啤酒厂家开始越来越多的涉足终端零售领域,对主要区域市场实施“精细化营销”,铺设更多的终端网点,甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。
其三,厂商分工趋势日渐明显。这里其实有两层涵义:一是厂商根据各自优势不同,在商业流通领域进行明确分工,啤酒厂家的重心在于研发、生产,而经销商则负责整个市场策划、销售、管理等工作;二是厂家主导商业流通环节,啤酒厂家不但生产产品,同时还对整个市场进行策划,加强对各级经销商的管理,通过渠道建设,厂家最终将各级经销商纳入到自己的营销网络中来,并将这些经销商作为自己的仓储、服务中心。
作者:蔡强,四季明略管理咨询公司首席顾问。公司网址:www.fscdo.com 欢迎交流:consultop@163.com
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