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姓名: | 温爽 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 商业模式 |
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地点: | 北京 海淀 |
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寻找与发掘潜在客户可以有两个思路:一个是“请进来”,当“坐商”。企业通过营销策略,吸引潜在客户主动上门。另一个是“走出去”,做“行商”。销售员主动接近潜在客户。不过,除非企业的产品(或服务)倍受欢迎,甚至供不应求,否则很难做一个完全意义上的“坐商”,而更多的是要把“走出去”与“请进来”结合起来,这样才能收获更多的潜在客户,获得更大的市场开发空间。另外,企业及销售员尤其要珍视主动上门的潜在客户,面向这类客户销售往往具有更高的成交率。 读者可能会感到困惑:想让客户主动来“敲门”,对于大企业、大品牌行得通,而对于中小企业或者品牌影响力低下的企业现实吗?的确,品牌影响力对于吸引客户上门方面确实发挥着巨大的作用,品牌是最好的集客工具。诸如麦肯锡咨询公司,几乎从来不在大众媒体上投放广告,更没有通过营销人员主动打电话给客户,但麦肯锡却从来不缺乏客户,让客户主动找上门就是麦肯锡营销成功之处。对于麦肯锡而言,成功的营销不是主动去推销自己,而是能识别客户需求,创造客户需求,然后利用企业的优势与专业技术去满足客户的需求。其实,中小企业同样可以做到让潜在客户主动上门。 不过,这需要具备三个最基本的条件:第一个条件是产品(或服务)具有真实的市场需求,并且产品(或服务)与竞争对手相比具有足够的差异性,存在能够让潜在客户眼前一亮的闪光点;第二个条件是产品(或服务)要拥有与潜在客户的接触点,或者说要可以让客户知道它、发现它、了解它和找到它;第三个条件就是产品(或服务)具有比较价值,让潜在客户觉得可以进入其“采购目录”,可供比选,乃至成为购买参照。 笔者认为,要想让客户主动上门,关键是要发挥好营销的作用,而不是推销的作用。或者说,这要立足于营销“拉力”,而并非依赖于销售员的销售“推力”,也就是通过营销上的“振臂一呼”来获得潜在客户的热烈响应。 用什么策略 潜在客户主动上门有两层含义:第一,潜在客户主动接触企业或销售人员,进行买前咨询与调查。第二,潜在客户光顾产品(或服务),实现购买、达成交易。在上文,笔者曾强调,潜在客户主动上门是有前提的,至少要让潜在客户有机会发现、知道并获得沟通渠道。在吸引潜在客户上门方面,推销的作用正在被弱化,更关键的是营销,因为推销的集客作用非常有限。 为实现让潜在客户上门这一目标,企业及销售员可以从下述四个方面做出努力: 一、以品牌影响力来吸引客户上门 对于“慕名而来”,其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用,对潜在客户具有强大的吸附力。相信读者曾经亲眼目睹过这样一幕:国美电器、沃尔玛超市每开到一处,开业之时总是人山人海,除了前期广告、公关等营销手段的预热,品牌的力量同样不可小觑。可见,品牌是目的,但有时也是手段,也是营销工具。对于具备品牌影响力基础的企业来说,要致力于这样一个目标:把品牌打造成某个品类的代名词,占有潜在客户的心智。可以说,一个有差异性的“代名词”,可以给潜在客户一个购买你的产品(或服务)而不选择竞争对手的理由。正如美国弗吉尼亚州达顿商学院教授马克•e•佩里(marke.parry)所指出那样,“如果一个品牌在潜在客户的心目中拥有一个‘代名词’,那么当客户想到这个品牌时,就会想到这个‘代名词’;客户在想到这个‘代名词’时,就会想到这个品牌”。诸如施乐已经成为复印机的代名词……潜在客户很容易记住并在关键时刻想起“第一”,即成为品类代名词的品牌,却没有多少人会记得“第二”。 二、通过聚焦客户注意力吸引客户 对于“先声夺人”这个成语,读者朋友并不会陌生,这启示企业及销售员要善于与竞争对手争夺潜在客户的注意力。俄罗斯教育家乌申斯基曾精辟地指出:“‘注意’是我们心灵的惟一门户,意识中的一切,必然都要经过它才能进来。”注意力是构成智力的五个基本因素之一,是记忆力、观察力、想象力、思维力的准备状态。所以,注意力也往往被称为心灵的门户。最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔•戈德海伯(michaelh.goldhaber)。1997年,他在美国著名的hotwired上发表了一篇题为《注意力购买者》(attentionshoppers)的文章。在这篇文章中,戈德海伯指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源,而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。确实如此,正如西蒙教授说:“有价值的不再是信息,而是注意力。” 在数字时代,客户注意力被碎片化,现在企业越来越难接触到潜在客户和维持现实客户。由于客户的选择越来越多,媒体的受众在不断地分化,单个媒体的受众数量也在不断地萎缩。由于信息传播受阻或受到干扰,使得过去那种依赖占据传播渠道来获取注意力的营销方式效用大减,那种堵截、干扰、侵入式的营销已经越来越难以收效,甚至在某些领域内完全失效。如果企业及品牌没有很高知名度,就要努力吸引潜在客户的注意力,抢夺潜在客户的眼球。 对于抢夺潜在客户眼球,可以有两个思路:一是让潜在客户有更大的几率注意到企业,诸如通过搜索营销塑造注意力。所谓搜索引擎营销(sem),就是根据潜在客户使用搜索引擎的方式,利用潜在客户检索信息的机会,尽可能地将营销信息传递给目标客户。简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。第二个思路是通过事件营销吸引潜在客户的注意力。企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品(或服务)的销售目的的手段和方式。 三、用成功的个案来吸引客户上门 销售是一门说服的学问,那么什么最有说服力?就是成功个案。成功个案就是“事实”,“事实”胜于雄辩。榜样的力量是无穷的,榜样就就是销售力,榜样会吸引潜在客户主动光顾企业及产品(或服务)。对于商业客户,在关注供应市场的同时,也会关注同行们的动态。尤其是同行们的成功,更会令商业客户艳羡。对此,商业客户可能会选择两种行动:第一种选择是跟进自己的同行,与同行做出同样的选择;第二种是选择一个与自己同行的供应商最具竞争力的供应商来合作,以抗衡自己的同行。不管怎样,从理论上还有50%的几率,让现实客户以外的潜在客户主动前来合作。正因如此,很多企业非常注重打造成功个案,塑造典型案例。诸如太阳能热水器支持房地产开发商建设绿色能源示范小区、建筑涂料企业打造建筑样板工程、管理信息软件成功地帮助客户降低成本并提升效率……实际上,已经成功的现实客户都已经成为企业及销售员的营销工具,作为吸引潜在客户的诱饵,或者说服潜在客户的最好论据。而对于个人客户,有着相似的道理。作为受益的个人客户除了会主动向潜在客户推荐,潜在客户也会模仿、跟风或追逐性消费,这都是榜样的力量。诸如医药产品成功医治的典型患者、商用卡车帮助个体户赚钱致富、成功的商业精英都在使用某款手机,都可以影响其他潜在客户的购买,甚至成为潜在客户的购买标杆。 ![]() 专职助理刘紫娟 电话:13681285133 Q Q:190366433 |
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