姓名: | 郑跃东 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 重庆 九龙坡 | |
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第八部分:尊龙路演活动方案 一、背景 路演活动由于其针对性性强,目标对象准确,与消费者“零距离接触”,宣传效果好,花钱不多,越来越受到各企业的青睐,几乎所有的润滑油企业都在开展。08 年XX润滑油在重庆地区开展的主题为“三超动力、省就是赚” 的路演活动取得了一定的效果。 但由于各个企业竞相开展,你方唱罢我登场,活动内容千篇一律,消费者已经麻木,已出现了视觉疲劳。在这样的情况下,路演活动如何创新,如何做出差异,如何做出个性,体现品牌价值,反映产品特点,就是XX润滑油需要解决的重要课题。 二、活动目的 通过路演活动,搭建与观众“零距离接触”的互动交流平台,建立与消费者良好的沟通管道,向观众灌输XX品牌理念,介绍产品信息,开展售后服务,了解市场信息,令每个到场的观众都亲身感受到“XX润滑油就在身边”,赢得消费者对XX润滑油的好感;提升XX润滑油在消费者心目中的地位,最终达成培育市场,树立XX润滑油品牌形象,促进XX润滑油产品销售的目的。 三、活动原则 1、路演活动以“航天”为主线,贯穿始终; 2、路演活动要以尊龙系列产品的宣传推广为重点; 3、活动内容要有新意,要做出差异; 4、活动内容设计,要让消费者对“航天”、对尊龙产品“省”的特点等产生联想; 5、与去年相比活动内容要精简,活动频次要增加。 四、活动主题 “航天技术,三超三省” 强化新的产品诉求概念。 五、活动时间 2009年3月15日——2009年12月30日 每周举行一次,每次时间一天 六、活动地点 1、重型卡车停车场; 2、物流中心; 3、货运交易市场 七、活动对象 1、主要对象:卡车司机 2、次要对象:社会公众 八、活动内容 (一)宣传活动: 活动目的:通过宣传,让观众进一步了解XX公司的整体实力,扩大XX公司的影响,提升XX在消费者心目中的地位。 宣传形式: 1、播放企业专题片: 在活动现场播放企业专题片、广告片,进行宣传; 2、散发宣传资料: 在活动现场散发宣传资料,进行宣传。 3、宣传展架: 制作宣传展架(X展架),在现场展出。 4、主持人介绍 开展活动时主持人口头介绍宣传。 (二)新产品推介: 活动目的:通过产品展示,让消费者直观的了解XX润滑油的性能特点,产品优势,刺激消费者购买XX润滑油的欲望。 活动形式: 1、产品展示; 2、产品宣传资料: 现场散发产品资料,让观众进一步了解产品的全面信息。 3、产品性能特点介绍 主持人介绍,工作人员介绍 (三)售后服务: 活动目的:通过给售后服务活动,帮助消费者解决汽车疑难问题,介绍润滑油知识,赢得消费者对XX润滑油的好感。 服务内容: 1、免费维修: 对有故障的汽车,进行现场免费检查,排除故障。 2、免费调试: 对运行状况不好的汽车,进行现场免费调试。 3、免费咨询: 给顾客讲解润滑油知识、汽车维修方法、调试技巧、保养常识等。 4、36项超值服务: 有条件的可以选择开展36项超值服务,包括: (四)有奖知识抢答 活动目的:通过现场知识抢答,使消费者进一步认识XX,提高消费者对XX品牌和产品的认知度和好感度。 知识内容: 1、XX公司知识;2、XX润滑油产品知识;3、润滑油知识;4、汽车知识;5、百科知识; 与体验营配合内容: 当天答对题最多者,成为本站冠军,另外奖励精美航天纪念品一个。最后从每站冠军中抽出1名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”。 注意事项: 1、事先将相关知识印成宣传单页在宣传散发; 2、主持人现场要经常讲解。 (五)互动游戏 活动目的:营造现场氛围,为活动造势,扩大活动的影响。加深消费者对XX品牌理念、产品概念的印象。 活动要求: 1、与航天有关联的游戏; 2、与尊龙产品定位有关联的游戏; 3、活动要互动性和竞技性。 活动内容: 1、体现“超重”的游戏——大力士比赛(举重、拉卡车) 2、体现“超长”的游戏——自行车慢骑比赛、气长比赛、憋气比赛 3、体现“省”的游戏——灌油比赛 4、其他游戏。 (六)幸运大抽奖活动 活动目的:吸引消费者关注,刺激消费者的参与,渲染现场气氛。 活动方式: 凡是填写了调查问卷的观众,发给抽奖卷一张,全天搞两次抽奖,上午活动结束前和全天活动结束前各举行一次抽奖。 奖项设置根据费用定。 (七)表演活动: 活动目的:营造氛围,聚集人气,激发消费者的参与热情。 表演内容: 唱歌、劲舞、相声、小品、走秀、模仿秀等; 注意事项: 表演活动视费用情况作为可选项目; 节目内容根据各站的实际情况确定; 主持人在活动过程中要适时穿插介绍相关知识; 主持人要调动现场气氛,营造活动氛围。 (八)市场调查: 活动目的:借活动收集相关信息,为工厂决策和经销商经营提供依据。 调查内容: 1)市场信息: 2)消费者的信息: 3)竞争对手信息: 4)XX润滑油信息: 5)经销商信息: 调查方式: 采取问卷调查的方式 调查对象: 司机 注意事项: 要准备小礼品,配合抽奖活动。
第九部分:媒体规划 一、媒介目标 1、制造轰动,迅速提升XX品牌及产品的知名度; 2、创建XX润滑油“航天油” 的品牌形象; 3、扩大“航天体验营”招募活动和其他公关活动的影响; 4、系统介绍XX润滑油的特点和功能,促进产品销售; 二、媒介策略 整合传播——视觉媒体与听觉媒体的整合、瞬间媒体与长效媒体的整合、传统媒体与新兴媒体的整合、硬广告与软新闻的整合,立体化,全方位地进行推广传播; 突出重点——硬性广告以广播、户外和宣传物料广告为主;新闻以报纸、网络、电视为主; 软硬兼施——硬广告和软炒作结合,以软性宣传为主,硬性广告为辅; 定点爆破——根据不同不同阶段的推广重点,正对目标群体实施广告的重点轰炸。 三、媒介受众 1、品牌(公关活动)广告: 面向全社会 2、产品广告:
四、媒介选择 (一)媒介广告选择的原则: 1、在适合的媒体环境里接触消费者。 2、采用不同方式在不同时间里对消费者进行提示。 3、有足够的覆盖或是极端针对消费者。 4、提供足够的空间或是时间介绍产品或促销。 5、利用媒体的权威性或是亲切感。 6、媒体创新——寻找竞争干扰少的地方说话。 (二)电视 从对重庆地方电视台的接触方面来看,重庆电视台都市频道的到达率高于其他重庆地方电视台,达到89.2%。其次是重庆电视台新闻频道,影视频道,重庆卫视,分别达到77.9%,74.4%和70.8%。可见,在重庆人对剧场类电视节目报有相对很浓厚的兴趣。 1、对象:重庆普通老百姓 2、主选媒体: 《重庆电视台新闻频道》、《重庆卫视》、《重庆电视台都市频道》 3、合作方式: 1)《重庆电视台新闻频道》:作为电视新闻类全年的合作伙伴; 2)《重庆卫视》“娱乐星工厂”作为“电视抢答赛”的合作伙伴。 3)《重庆电视台都市频道》(民星总动员)作为“电视抢答赛”的备选。 4、发布形式及内容: 1)《重庆电视台新闻频道》:各种活动的新闻,活动系列报道 2)《重庆卫视》“娱乐星工厂”:举办“电视抢答赛” 3)《重庆电视台娱乐频道》(民星总动员):如果《重庆卫视》“娱乐星工厂”不能合作,则与之合作举办“电视抢答赛” 5、次选媒体: 重庆电视台其他频道,主要进行新闻报道。 (三)广播 1、对象:有车一族 2、主选媒体 《重庆电台交通频道》 3、选择理由: 针对的目标受众与XX润滑油的消费群体一致,信息达到率高,全天候24小时播出,实现了成渝高速公路全线同频播出,听众可以一直使用交通广播主频率收听节目,而毋须转换差转频率。 4、合作方式 选择《重庆电台交通频道》作为广播类全年的合作伙伴。 5、栏目选择: 《驾驶员俱乐部》、《汽车世界》、《新闻直通车》、《交广关注》 6、发布内容: 1)公关活动信息发布及活动系列报道; 2)尊龙产品硬广告、尊龙公益活动、路演、促销活动信息告知 3)可以联办XX润滑油专栏。 7、次选媒体: 《重庆新闻广播》、《重庆经济广播电台》、《四川交通广播》,主要进行新闻报道。 (四)报纸 从对重庆地方性报纸(包括日报、周报)的接触方面来看,日报中,《重庆商报》和《重庆晨报》平均每期阅读率(AIR)相对较高,分别达到 21.3%和20%,两者之间也较为接近。重庆日报报业集团作为重庆报业龙头在竞争中依然保持一定优势,而都市类报纸经过较长时间的发展,市场化程度相对较高,成为比较容易为受众所接受和保持阅读习惯的报纸类型。对于特色鲜明的周报和新崛起的都市报《重庆时报》来说,虽然市场表现稍逊于前几家报纸,但仍有发展空间。 1、对象:社会公众 2、主选媒体 《重庆晨报》、《重庆商报》 3、合作方式: 1)《重庆晨报》:作为报纸类公关活动的全年合作伙伴; 2)《重庆商报》:作为报纸类尊龙产品推广的全年合作伙伴。 4、发布形式内容: 1)《重庆晨报》:公关活动信息告知、公关活动系列报道 2)《重庆商报》:尊龙产品硬广告、尊龙公益活动、路演、促销活动信息告知 6、次选媒体: 《重庆晚报》、《重庆时报》,主要进行新闻报道。 (五)户外 近年,户外媒体渐有成为仅次于电视媒体而建立广告知名度的第二大媒体。重庆地区,在几种类型的户外媒体中,候车亭广告的影响力增长11.3 个百分点,此外,公车车厢内广告和火车车厢内广告的影响力分别增长了 0.3 和 0.2 个百分点。“山城”重庆独特的地理条件决定了这个地区交通以公交车为主,这就使得候车亭及公交车车厢广告具有了更广阔的发展空间。而随着重庆市政加大整治户外广告的力度,大量劣质杂乱的户外广告设施被清理;同时在户外广告技术不断改进的基础上,广告主开始更多的选用高品质的制作方式及制作材料,使得这一地区的户外广告表现形式越来越灵活,质量不断提升,自然而然的开始受到重庆居民更多的关注。 1、对象:重卡司机、社会公众 2、主选媒体 重型卡车停车场路牌、成渝高速墙体广告。 3、选择理由:重卡司机集中或必经之地。 4、发布时间:一年 5、发布内容:品牌信息及产品信息的告知。 6、次选媒体:
(六)网络 从网站知名度看,大渝网的知名度为54.3%,是重庆本地门户网站中知名度最高的网站之一。从到达率看,重庆地区网站中,大渝网在重庆网民中的日到达率最高,为15.8%。 1、对象:社会公众 2、主媒体 《大渝网》 3、合作方式 选择《大渝网》作为网络类全年的合作伙伴。 4、发布形式内容: 新闻报道:公关活动信息告知、 专 栏:公关活动连续系列追踪报道 深度报道 5、次选媒体: 《华龙网》 、《重庆热线》、《重庆之窗》,主要进行新闻报道。 (七)宣传物料 1、对象:重卡司机、检修工 2、形式:
(八)其他媒体 1、车视MTV: 开展主题活动前发布活动信息,开展活动进行新闻报道。 2、车身广告: 选择一路公交车发布,发布主题活动口号、宣传画面。 3、车内吊帘广告: 选择一路公交车发布主题活动的重要信息等。 4、座套广告: 选择长途大巴、出租车座套,发布主题活动口号。
第十部分:推广费用预算比例 略 中国***策划人,高级策划专家。 |
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