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第八部分：尊龙路演活动方案

一、背景

路演活动由于其针对性性强，目标对象准确，与消费者“零距离接触”，宣传效果好，花钱不多，越来越受到各企业的青睐，几乎所有的润滑油企业都在开展。08 年XX润滑油在重庆地区开展的主题为“三超动力、省就是赚” 的路演活动取得了一定的效果。

但由于各个企业竞相开展，你方唱罢我登场，活动内容千篇一律，消费者已经麻木，已出现了视觉疲劳。在这样的情况下，路演活动如何创新，如何做出差异，如何做出个性，体现品牌价值，反映产品特点，就是XX润滑油需要解决的重要课题。

二、活动目的

通过路演活动，搭建与观众“零距离接触”的互动交流平台，建立与消费者良好的沟通管道，向观众灌输XX品牌理念，介绍产品信息，开展售后服务，了解市场信息，令每个到场的观众都亲身感受到“XX润滑油就在身边”，赢得消费者对XX润滑油的好感；提升XX润滑油在消费者心目中的地位，最终达成培育市场，树立XX润滑油品牌形象，促进XX润滑油产品销售的目的。

三、活动原则

1、路演活动以“航天”为主线，贯穿始终；

2、路演活动要以尊龙系列产品的宣传推广为重点；

3、活动内容要有新意，要做出差异；

4、活动内容设计，要让消费者对“航天”、对尊龙产品“省”的特点等产生联想；

5、与去年相比活动内容要精简，活动频次要增加。

四、活动主题

                                                  “航天技术，三超三省”

强化新的产品诉求概念。

五、活动时间

        2009年3月１5日——2009年12月30日

        每周举行一次，每次时间一天  

六、活动地点

1、重型卡车停车场；

2、物流中心；

3、货运交易市场

七、活动对象

1、主要对象：卡车司机

2、次要对象：社会公众

八、活动内容

（一）宣传活动：

活动目的：通过宣传，让观众进一步了解XX公司的整体实力，扩大XX公司的影响，提升XX在消费者心目中的地位。

宣传形式：

1、播放企业专题片：

      在活动现场播放企业专题片、广告片，进行宣传；

2、散发宣传资料：

     在活动现场散发宣传资料，进行宣传。

3、宣传展架：

      制作宣传展架（X展架），在现场展出。

4、主持人介绍

     开展活动时主持人口头介绍宣传。

（二）新产品推介：

活动目的：通过产品展示，让消费者直观的了解XX润滑油的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX润滑油的欲望。

活动形式：

1、产品展示；     

2、产品宣传资料：

    现场散发产品资料，让观众进一步了解产品的全面信息。

3、产品性能特点介绍

   主持人介绍，工作人员介绍

（三）售后服务：

活动目的：通过给售后服务活动，帮助消费者解决汽车疑难问题，介绍润滑油知识，赢得消费者对XX润滑油的好感。

服务内容：

1、免费维修：

      对有故障的汽车，进行现场免费检查，排除故障。

2、免费调试：

      对运行状况不好的汽车，进行现场免费调试。

3、免费咨询：

      给顾客讲解润滑油知识、汽车维修方法、调试技巧、保养常识等。

4、36项超值服务：

有条件的可以选择开展36项超值服务，包括：
1怠速检查 2喇叭检查 3驻车制动检查 4油门检查 5离合器检查 6雨刷检查 7刹车灯检查 8雾灯检查 9转向灯检查 10倒车灯检查 11前后车灯检查 12.大灯检查 13. 发动机机油检查及更换 14. 动力方向盘油 15. 刹车油检查 16. 自动变速箱油检查 17. 玻璃水检查 18.冷却液检查 19. 电瓶及电瓶水检查 20.空气滤清器检查 21.空调滤清器检查 22.皮带检查 　23. 发动机密封件检查 24.全车水管检查 25. 缸线检查 26. 火花塞检查 27. 发动机怠速调整检查 28. 雨水孔检查，29.蒸发箱排水孔检查 30. 汽油滤清器 31. 机油滤清器更换 32.齿轮油、变速器油检查 33.刹车片、刹车盘及刹车鼓检查 34.减震器橡皮防尘套检查 35. 排气管检查 36.胎纹、胎压检查。

（四）有奖知识抢答

活动目的：通过现场知识抢答，使消费者进一步认识XX，提高消费者对XX品牌和产品的认知度和好感度。

知识内容：

1、XX公司知识；2、XX润滑油产品知识；3、润滑油知识；4、汽车知识；5、百科知识；

与体验营配合内容：          

当天答对题最多者，成为本站冠军，另外奖励精美航天纪念品一个。最后从每站冠军中抽出1名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”。

注意事项：

1、事先将相关知识印成宣传单页在宣传散发；

2、主持人现场要经常讲解。

（五）互动游戏

活动目的：营造现场氛围，为活动造势，扩大活动的影响。加深消费者对XX品牌理念、产品概念的印象。

活动要求：

1、与航天有关联的游戏；

2、与尊龙产品定位有关联的游戏；

3、活动要互动性和竞技性。

活动内容：

1、体现“超重”的游戏——大力士比赛（举重、拉卡车）

2、体现“超长”的游戏——自行车慢骑比赛、气长比赛、憋气比赛

3、体现“省”的游戏——灌油比赛

4、其他游戏。

（六）幸运大抽奖活动

活动目的：吸引消费者关注，刺激消费者的参与，渲染现场气氛。

活动方式：

凡是填写了调查问卷的观众，发给抽奖卷一张，全天搞两次抽奖，上午活动结束前和全天活动结束前各举行一次抽奖。

奖项设置根据费用定。

（七）表演活动：

活动目的：营造氛围，聚集人气，激发消费者的参与热情。

表演内容：

    唱歌、劲舞、相声、小品、走秀、模仿秀等；

注意事项：

表演活动视费用情况作为可选项目；

节目内容根据各站的实际情况确定；

主持人在活动过程中要适时穿插介绍相关知识；

主持人要调动现场气氛，营造活动氛围。

（八）市场调查：

活动目的：借活动收集相关信息，为工厂决策和经销商经营提供依据。          

调查内容：

1）市场信息：

2）消费者的信息：

3）竞争对手信息：

4）XX润滑油信息：

5）经销商信息：

调查方式：

采取问卷调查的方式

调查对象：

司机

注意事项：

要准备小礼品，配合抽奖活动。

第九部分：媒体规划

一、媒介目标

1、制造轰动，迅速提升XX品牌及产品的知名度；

2、创建XX润滑油“航天油” 的品牌形象；

3、扩大“航天体验营”招募活动和其他公关活动的影响；

4、系统介绍XX润滑油的特点和功能，促进产品销售；

二、媒介策略

整合传播——视觉媒体与听觉媒体的整合、瞬间媒体与长效媒体的整合、传统媒体与新兴媒体的整合、硬广告与软新闻的整合，立体化，全方位地进行推广传播；

突出重点——硬性广告以广播、户外和宣传物料广告为主；新闻以报纸、网络、电视为主；

软硬兼施——硬广告和软炒作结合，以软性宣传为主，硬性广告为辅；

定点爆破——根据不同不同阶段的推广重点，正对目标群体实施广告的重点轰炸。

三、媒介受众

1、品牌（公关活动）广告：

面向全社会

2、产品广告：

• 重卡司机为主，其他司机；
• 经销商；
• 快修店、换油中心、汽配销售店、护理中心；

四、媒介选择

（一）媒介广告选择的原则：

1、在适合的媒体环境里接触消费者。

2、采用不同方式在不同时间里对消费者进行提示。

3、有足够的覆盖或是极端针对消费者。

4、提供足够的空间或是时间介绍产品或促销。

5、利用媒体的权威性或是亲切感。

6、媒体创新——寻找竞争干扰少的地方说话。

（二）电视

从对重庆地方电视台的接触方面来看，重庆电视台都市频道的到达率高于其他重庆地方电视台，达到89.2%。其次是重庆电视台新闻频道，影视频道，重庆卫视，分别达到77.9%,74.4%和70.8%。可见，在重庆人对剧场类电视节目报有相对很浓厚的兴趣。

1、对象：重庆普通老百姓

2、主选媒体：

《重庆电视台新闻频道》、《重庆卫视》、《重庆电视台都市频道》

3、合作方式：

1）《重庆电视台新闻频道》：作为电视新闻类全年的合作伙伴；

2）《重庆卫视》“娱乐星工厂”作为“电视抢答赛”的合作伙伴。

3）《重庆电视台都市频道》（民星总动员）作为“电视抢答赛”的备选。

4、发布形式及内容：

1）《重庆电视台新闻频道》：各种活动的新闻，活动系列报道

2）《重庆卫视》“娱乐星工厂”：举办“电视抢答赛”

3）《重庆电视台娱乐频道》（民星总动员）：如果《重庆卫视》“娱乐星工厂”不能合作，则与之合作举办“电视抢答赛”

5、次选媒体：

重庆电视台其他频道，主要进行新闻报道。

（三）广播

1、对象：有车一族

2、主选媒体

《重庆电台交通频道》

3、选择理由：

针对的目标受众与XX润滑油的消费群体一致，信息达到率高，全天候24小时播出，实现了成渝高速公路全线同频播出，听众可以一直使用交通广播主频率收听节目，而毋须转换差转频率。

4、合作方式

选择《重庆电台交通频道》作为广播类全年的合作伙伴。

5、栏目选择：

《驾驶员俱乐部》、《汽车世界》、《新闻直通车》、《交广关注》 

6、发布内容：

1）公关活动信息发布及活动系列报道；

2）尊龙产品硬广告、尊龙公益活动、路演、促销活动信息告知

3）可以联办XX润滑油专栏。

7、次选媒体：

《重庆新闻广播》、《重庆经济广播电台》、《四川交通广播》，主要进行新闻报道。

（四）报纸

从对重庆地方性报纸（包括日报、周报）的接触方面来看，日报中，《重庆商报》和《重庆晨报》平均每期阅读率（AIR）相对较高,分别达到 21.3%和20%，两者之间也较为接近。重庆日报报业集团作为重庆报业龙头在竞争中依然保持一定优势，而都市类报纸经过较长时间的发展，市场化程度相对较高，成为比较容易为受众所接受和保持阅读习惯的报纸类型。对于特色鲜明的周报和新崛起的都市报《重庆时报》来说，虽然市场表现稍逊于前几家报纸，但仍有发展空间。

1、对象：社会公众

2、主选媒体

《重庆晨报》、《重庆商报》

3、合作方式：

1)《重庆晨报》：作为报纸类公关活动的全年合作伙伴；

2)《重庆商报》：作为报纸类尊龙产品推广的全年合作伙伴。

4、发布形式内容：

1)《重庆晨报》：公关活动信息告知、公关活动系列报道

2)《重庆商报》：尊龙产品硬广告、尊龙公益活动、路演、促销活动信息告知

6、次选媒体：

《重庆晚报》、《重庆时报》，主要进行新闻报道。

（五）户外

近年，户外媒体渐有成为仅次于电视媒体而建立广告知名度的第二大媒体。重庆地区，在几种类型的户外媒体中，候车亭广告的影响力增长11.3 个百分点，此外，公车车厢内广告和火车车厢内广告的影响力分别增长了 0.3 和 0.2 个百分点。“山城”重庆独特的地理条件决定了这个地区交通以公交车为主，这就使得候车亭及公交车车厢广告具有了更广阔的发展空间。而随着重庆市政加大整治户外广告的力度,大量劣质杂乱的户外广告设施被清理；同时在户外广告技术不断改进的基础上，广告主开始更多的选用高品质的制作方式及制作材料,使得这一地区的户外广告表现形式越来越灵活，质量不断提升，自然而然的开始受到重庆居民更多的关注。

1、对象：重卡司机、社会公众

2、主选媒体

重型卡车停车场路牌、成渝高速墙体广告。

3、选择理由：重卡司机集中或必经之地。

4、发布时间：一年

5、发布内容：品牌信息及产品信息的告知。

6、次选媒体：

• 长江南桥头T型牌：是南岸区的门户，是主城区进入南岸区的主要通道，形象好、影响力大；
• 鹅公岩大桥南桥头：南岸区西大门。此广告位副面宽，横跨整个街道，视觉效果好。
• 四公里转盘：临近高速公路入口，是通往茶园、南岸腹地的必经之路。
• 茶园转盘：茶园是重庆城市发展副中心，是南岸区未来发展的重点。
• 较场口转盘：临近解放碑，是市中区最具人气的地方，
• 上清寺转盘：人流量、车流量大，是通往江北的必经之路。
• 陈家坪转盘：是高新区、九龙坡区、成渝高速交汇处，又有长途汽车站；
• 渝黔高速、渝遂高速T型牌。

（六）网络

从网站知名度看,大渝网的知名度为54.3%，是重庆本地门户网站中知名度最高的网站之一。从到达率看，重庆地区网站中，大渝网在重庆网民中的日到达率最高，为15.8%。

1、对象：社会公众

2、主媒体

        《大渝网》

3、合作方式

      选择《大渝网》作为网络类全年的合作伙伴。

4、发布形式内容：

新闻报道：公关活动信息告知、

专    栏：公关活动连续系列追踪报道

深度报道

5、次选媒体：

      《华龙网》 、《重庆热线》、《重庆之窗》，主要进行新闻报道。

(七）宣传物料

1、对象：重卡司机、检修工

2、形式：

• 驾驶员手册：汽车知识、润滑油知识、安全知识等，在停车场、物流中心等地方免费发给重卡司机；
• 机修手册：汽车维修知识、汽车知识、润滑油知识等，在汽车修理店、快修店、换油中心等免费发给检修工；
• 活动海报：公关活动、路演、促销活动的信息发布，销售店、在汽车4S店、快修店、换油中心、汽配销售店、护理中心等张贴。
• 产品DM单：详细介绍产品的买点，在销售店、在汽车4S店、快修店、换油中心、汽配销售店、护理中心等向消费者散发。

（八）其他媒体

1、车视MTV：

       开展主题活动前发布活动信息，开展活动进行新闻报道。

2、车身广告：

       选择一路公交车发布，发布主题活动口号、宣传画面。

3、车内吊帘广告：

       选择一路公交车发布主题活动的重要信息等。

4、座套广告：

        选择长途大巴、出租车座套，发布主题活动口号。

第十部分：推广费用预算比例

略